Все началось в далеком 1957 году, когда американский психолог
российского происхождения Леон Фестингер представил миру теорию
когнитивного диссонанса (познавательного диссонанса). Речь в данной
теории шла о том, что люди часто вступают в противоречия с самими
собой, в том случае, когда ситуация складывается далеко не так как они
ожидали. B тогда они скорее подстроят под себя факты, нежели поменяют
свою собственную точку зрения...
Леон Фестингер привёл отличный пример этой ситуации, когда рассказывал
про свою теорию. Когда-то в США существовала религиозная секта,
верившая в то, что со дня на день инопланетяне уничтожат наш мир. Лидер
секты сообщил своим послушникам, что сумел связаться с захватчиками и
те назвали ему место и время, где должны быть сектанты - они обещали
спасти этих людей. Увы, за ними никто не прилетел. Более того, конца
света не наступило. Впрочем, лидер секты сумел выйти из положения. Он
сообщил послушникам, что с ним на связь вышли инопланетяне, и они
сказали ему, что решили таким образом отблагодарить сектантов за их
веру - они не стали уничтожать планету. Бред. Но люди поверили в это, и
встретили слова своего лидера с ликованием. Это еще один пример
когнитивного диссонанса. Сектанты не хотели признавать свою глупость.
На основе трудов Леона Фестингера психологи Канеман и Тверски
представили свою теорию возможностей, за которую первый получил
нобелевскую премию по экономике.
Сегодня в сети можно найти множество информации по этой теме. Именно
поэтому мы не будем углубляться в дебри науки, ограничившись
практическими примерами, представляющими интерес для читателя...
Оказывается, в совершенно одинаковых ситуациях человек может принимать
абсолютно разные решения, в зависимости от того, как ему подана данная
ситуация.
Представьте: вы идете в кино за билетом. В вашем бумажнике находится
всего 300 рублей. 150 вы намерены потратить на сам билет, и 150 - на
попкорн и колу. Подходя к кинотеатру, вы понимаете, что взяли только
150 рублей. Как быть в такой ситуации? Идти ли в кино?
А вот вторая ситуация. Вы уже приобрели билет в кино за 150 рублей.
Идёте в кино. При этом в вашем бумажнике находится 150 рублей на
попкорн и колу. У кинотеатра вы понимаете, что потеряли билет. Как быть
в такой ситуации?
Люди поступают следующим образом: в 80% случаев в первом варианте они
приобретают билет. Во втором случае только 40% купит билет. А ведь
потери одинаковы в обоих случаях - это 150 рублей.
Изменилась только подача ситуации.
Теперь поговорим о самых известных моделях человеческого подведения. Большая часть этих работ - заслуга Канемана и Тверски.
Неправильное восприятие шансов
Неправильное восприятие шансов лучше всего проявляется в азартных играх.
Приведем простой пример, чтобы понять, о чем же идет речь. Когда люди
подбрасывают монетку, они могут совершенно неправильно истолковать
вероятность падения её той или иной стороной. Эта вероятность всегда
составляет 50%. Монетка может упасть как орлом, так и решкой с
одинаковой вероятностью. Всегда. Но! Если у нас 5 раз кряду выпадает
орел, мы начинаем с большей вероятностью предполагать, что в следующий
раз выпадет решка. Хотя вероятность её выпадения ничуть не изменилась.
По-прежнему она составляет 50%.
Если говорить про азартные игры, то Канеман отметил, что игроки в
рулетку после того, как несколько раз выпадает чёрное, предпочитают
поставить на красное. Хотя вероятность по-прежнему составляет только
50%. Но человек воспринимает ситуацию несколько иначе.
 Игнорирование самого вероятного исхода
Здесь ситуация ещё более интересная. Люди могут не учитывать самый
вероятный исход того или иного события, если получают какую-то
дополнительную информацию, не относящуюся напрямую к делу.
Например, некая девушка в студенческие годы была ярой активисткой и
неформалкой. Кто она сегодня: работница банка, или работница банка и
феминистка? Большинство людей выбирают второй вариант. На них действует
тот факт, что Кэтрин в молодости боролась с социумом. Но это неверный
ответ. В мире гораздо больше просто женщин, работающих в банке, чем
феминисток, работающих там же. Первый вариант гораздо более реальный.
Но люди выбирают второй из-за дополнительной информации, не относящейся
напрямую к делу.
Эффект излишней самоуверенности
Речь тут идёт не об уверенности человека в собственных сила. Даже
неуверенные люди могут страдать от данного эффекта. Он проявляется в
ряде ситуаций. Одна из самых известных - вождение автомобиля. Опросы
показывают, что 82% водителей считают, что входят в группу самых
безопасных. Которая, к слову, составляет всего 30% от общего числа
автолюбителей.
Примерно так же ситуация обстоит в тех случаях, когда мы говорим про
офисных сотрудников. Большинство готово принять на себя обязательства
по выполнению работы в нереальные сроки. Они полагают, что могут
справиться с ней. Увы, это далеко не всегда так. Эффект излишней
самоуверенности является очень важной штукой: как в
предпринимательстве, так и в инвестициях. Осознавая его наличие, мы
можем избежать массы ненужных ошибок. Эффект якоря
Мы оцениваем ту или иную ситуацию в зависимости от тех цифр, которые
были нам представлены заранее. Они являются для нас неким якорем.
Рассмотрим несколько практических примеров. Продавцы автомобилей (или
риэлторы) часто пытаются сначала показать клиенту более дорогой товар,
постепенно подходя к более дешевым. Клиент в такой ситуации считает
этот товар более выгодным, так как машинально сравнивает его цену с
первым товаром, цена на который стала для него неким якорем.
Еще один эксперимент был в своё время проведен Канеманом и Тверски. Они
собрали две группы людей. Каждой группе была показана рулетка, на
которой выпадало всего 2 результата. Первой группе всегда выпадало 65,
а второй -10. Затем людям задавали вопрос: "Каков процент африканских
стран в ООН?"
Тут начиналось самое интересное! В первой группе, которая на рулетке
лицезрела цифру 65, средний показатель составлял 45%, в то время как
другая группа в качестве среднего значения указывала всего лишь 25%. Их
ответы были привязаны к числу с рулетки.
Эффект якоря отлично проявляется при сравнении городов. Например, для
жителей небольшого городка крупный город может показаться гораздо
большим, нежели для жителей среднего городка. В качестве якоря
выступает их собственный город. Эффект якоря активно применяется в
продажах. Кроме того, он был замечен и в инвестировании.
Эффект владения
Психологами было установлено, что мы привыкли оценивать вещи,
которыми владеем более высоко, чем аналогичные, но не принадлежащие
нам. Здесь в ход вступает боязнь потерь, подробно изученная Канеманом и
Тверски. Кстати, это объясняет и тот факт, что предприниматели часто
завышают стоимость своего собственного бизнеса. Они оценивают его не
только с точки зрения доходности. Немалую роль здесь играет и то, что
человек владеет этим бизнесом, он приложил массу усилий, чтобы
построить его.
Эффект владения активно стараются использовать в маркетинге. Так,
сейчас появляется всё больше и больше товаров, которыми можно
пользоваться некоторое время бесплатно. Например, программное
обеспечение, распространяющееся по модели shareware, позволяет
пользователю наслаждаться полнофункциональной версией программы в
течение 30 дней. После этого программа перестает работать, и за неё
нужно заплатить. Или просто удалить ее со своего компьютера.
Люди больше готовы рисковать прибылью
 Данный момент был замечен впервые, когда психологи изучали поведение
посетителей казино. Люди готовы гораздо больше рисковать уже
выигранными деньгами, чем своими собственными. Кстати, во многом именно
поэтому объясняется то, почему казино всегда выигрывает. Люди
обязательно придут обратно, чтобы испытать счастье на полученную
прибыль. Это же относится и к инвесторам.
Люди соглашаются с группой
Да, следование за толпой - давняя проблема человечества. Именно этим
объясняется популярность различных списков бестселлеров, и тот факт,
что мы вообще руководствуемся этими списками. Если новый продукт
одобрило такое большое количество людей, то это означает, что он
понравится и мне. Скорее всего.
Интересно, что ряд исследований показали, что 35% присутствующих в
группе людей придерживаются мнения этой самой группы. Даже если не
согласны с ним. Но ситуация меняется, как только хотя бы один человек
начинает оспаривать это мнение. Тогда эти 35% вполне готовы его
поддержать.
Оптимизм, мешающий принятию рациональных решений
Иногда чрезмерный оптимизм мешает точной оценке вероятности того или
иного события. Можно привести достаточно наглядный пример. В ряде
опросов респонденты признали, что около половины всех браков
заканчиваются разводом. Но при этом все из них утверждали, что
вероятность развода в их семье равна нулю. Вот такой вот парадокс.
Как видите, люди далеко не всегда принимают рациональные решения. Все
зависит от конкретных ситуаций, информации, контекста - всё это и
определяет наши решения.
|
